Interview – Jean-Charles Dufeu et Jean-Philippe Thivet (Microcultures).

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LA MUSIQUE ET LE CROWDFUNDING

Pourquoi un tel essor du crowdfunding dans le domaine culturel ? Et notamment la musique.

Jean-Charles Dufeu : C’est une industrie qui a eu l’avantage d’être sinistrée avant les autres. Dans un climat global un peu sclérosé, ça stimule tout de même la créativité et des élans vers de nouveaux modèles de production. Nouveaux modèles qui ne sont d’ailleurs pas si révolutionnaires puisque le crowdfunding est ancré dans les gènes de la production artistique depuis des siècles. Mais le mot et le mode de diffusion sont nouveaux. L’industrie culturelle est un peu en train de suivre la musique et la chaîne de production se resserre, on se débarrasse des intermédiaires et on essaie de revenir aux fondamentaux dans un mode de consommation plus responsable. C’est d’ailleurs valable aussi dans tout un tas d’autres domaines, notamment l’alimentaire. Les AMAP, c’est une influence tout aussi forte que Kickstarter.

Quels sont les principaux avantages pour un artiste, un groupe à avoir recours à ce levier ? Pour moi le crowdfunding est un bon outil de promotion d’un projet : teasing, storytelling, etc. vous êtes d’accord ?

JCD : Au-delà des avantages évidents en termes de financement (la collecte de fonds agit purement et simplement comme une avance de trésorerie dans la réalisation d’un projet), je pense effectivement que le plus gros avantage est dans la communication. La démarche permet aux artistes de reprendre en mains ce qui est d’ordinaire dévolu aux managers ou aux attachés de presse. Quand la chose est bien faite, il y a un rapport beaucoup plus authentique qui s’instaure entre l’artiste et sa communauté. Et ce rapport est à double sens : l’artiste est plus généreux, mais ses fans le sont aussi. Et le financement n’est à mon avis qu’une petite part du rapport instauré.

Jean-Philippe Thivet : Oui ! C’est un peu le moment où on montre l’envers du décor (le projet pas encore fini, les questions que l’artiste se pose, l’enjeu de la sortie possible ou pas…) et où on invite le public à monter à bord !

Y a-t-il des freins, des inconvénients ?

JCD : Il ne devrait y avoir que des avantages à ce système. Mais les inconvénients viennent souvent de la perception qu’on a de la chose et de la communication qui est faite autour d’une campagne de collecte de fonds. On assimile trop souvent la chose à une action caritative, pour « aider les artistes », qui ont « besoin de vous », etc. Mais les contributions ne sont pas des dons, c’est un échange, un pur rapport gagnant-gagnant entre les artistes et leur communauté. Je suis toujours légèrement irrité de voir que certaines campagnes de crowdfunding se font uniquement au nom du soutien, de la solidarité, de la bonté des donateurs. Ça devrait être hors sujet à mon sens.

Que vous inspire le fait que des artistes chevronnés y aient aussi recours ?

JCD : Un sentiment mitigé qui va beaucoup dépendre de la façon dont ces artistes s’adressent à leur public. Quand Boulet atteint son objectif de financement en quelques heures sur Kickstarter et qu’il passe les deux mois suivants à soigner une campagne de collecte de fonds sur mesure, en communiquant avec intelligence et énergie, je suis plutôt content, et même très content pour lui et pour les fans qui ont contribué. Quand Michèle Laroque dit qu’elle a besoin de ses fans pour financer son prochain film, je suis beaucoup plus sceptique.

Est-ce que cela va continuer pour palier la frilosité des majors ou autres labels ?

JCD : Ça peut en tout cas être un moyen de mieux mesurer un marché, même petit, et de faire des choix économiques moins risqués. Je pense qu’à terme, ce genre de système sera beaucoup plus systématiquement intégré dans la chaîne de production et permettra peut-être aux structures de production de faire des choix plus sincères…

Où en est le marché notamment en matière de projets musicaux, c’est un début ? Il y a déjà une forme de maturité ?

JCD : En dépit de son explosion récente, le crowdfunding est encore tout jeune en France. Beaucoup de groupes ou artistes considèrent que c’est une quasi obligation dans leur développement. Et beaucoup d’autres n’en ont encore jamais entendu parler, notamment dans la génération des plus anciens. Ça tombe bien, c’est une génération qui m’intéresse.

Y-a-t-il encore de la place pour de nouveaux acteurs ?

JCD : J’avais participé début 2011 à une table ronde sur le crowdfunding avec KKBB, Ulule et d’autres acteurs moins connus. A l’époque, tout le monde défrichait le terrain et on était certainement les plus petits dans cette économie. La table ronde s’était conclue sur un consensus exprimé avec beaucoup d’assurance par l’un des acteurs en présence qui érigeait en direct l’une des règles d’or du crowdfunding : surtout ne jamais mettre les mains dans la production, ce qui serait la perte du métier. Je n’étais déjà pas d’accord à l’époque. On verra à qui l’avenir donne raison.

Le marché du crowdfunding artistique n’est-il pas déjà surchargé ?

JPT : C’est l’impression que ça donne ? Intéressant, on m’a fait la même remarque la semaine dernière…

Jean-Charles Dufeu

Jean-Charles Dufeu

Impression personnelle mais il y a plein de projets je trouve. Quand j’arrive sur Ulule ou KissKissBankBank je n’ai pas le courage de chercher, si ça ne passe pas devant mes yeux sur Facebook via le fil d’un copain, je ne vois pas les projets. Si le crowdfunding est un mode de financement alternatif, n’êtes-vous pas finalement une alternative à l’alternative ?

JCD : J’aime assez la formule. C’est vrai qu’il y a beaucoup de projets sur les grosses plateformes et sans la diffusion sur les réseaux sociaux c’est compliqué d’exister.

D’autant plus que le côté « américain » ou « global » de ces plateformes peut commencer à engendrer une forme de déception comme sur d’autres marchés (BlaBlaCar, Airbnb) où l’on se rend bien compte que l’esprit collaboratif n’est évidemment pas toujours la priorité d’actionnaires ou de créateurs de start-ups dont le but est naturellement de gagner de l’argent.

JPT : Oui, il y a ce truc à l’américaine, le principe du First Mover Advantage. On rentre par l’audience et on fait grossir la base de données utilisateurs et ensuite il faut rentabiliser. D’où parfois ce sentiment de décalage chez les contributeurs quand les règles changent. Mais la monétisation n’est pas évidente, c’est la fragilité des modèles économiques basés sur un principe de commissions.

 

MICROCULTURES

Comment est née l’idée de Microcultures ?

JCD : L’idée est là depuis déjà longtemps. L’intuition doit dater de 2008. J’ai eu une première expérience de production, sur un mode très artisanal ; j’étais alors salarié et j’ai investi mes premiers salaires dans la production d’un disque. Mais c’était plus par passion pour l’album que par esprit entrepreneurial : je sentais que si je ne le finançais pas moi, il aurait très peu de chance de voir le jour. C’était une histoire artistique et affective, j’étais très lié avec le chanteur (NDLR : Soltero). J’étais très content de l’avoir fait mais cela ne pouvait pas être autre chose qu’un one-shot. C’était un petit investissement pour l’industrie musicale (4 000 ou 5 000 euros) mais un gros pour moi. J’ai donc commencé à réfléchir autour de ce projet en me disant que seul je ne le referais pas, mais que si on était 50 ou 100 cela deviendrait possible de réitérer l’opération.

Puis, en 2010, l’envie de monter un label s’est faite plus pressante. J’ai toujours plus ou moins gravité dans la musique, dans quelques maisons de disques notamment, puis j’ai travaillé quatre ans chez Amazon dans l’équipe musique. Avant de partir avec cette idée de créer un label autour d’une forme un peu différente. Quand Kickstarter a démarré c’est devenu plus concret pour moi. En fait Ulule, KKBB et nous on s’est finalement créés au même moment, et on s’est tous inspirés de ce modèle. Eux se sont orientés d’entrée vers un système de plateforme alors que moi je voulais d’abord un label ; donc on a très peu grossi pendant les premières années en pratiquant une forme d’artisanat, en essayant de financer des projets de manière différente mais avec d’abord l’envie d’accompagner les artistes.

Maintenant, assez logiquement, on se penche de plus en plus sur le crowdfunding et les autres services à la carte que nous pouvons fournir aux artistes. Quatre ans après, je fais le constat que c’est difficile de vivre avec un label. Etonnant non ? Ce n’est pas vraiment une surprise mais je pensais que le module de crowdfunding pouvait financer plus largement l’activité label. En réalité c’est dur, on a une économie qui atteint un équilibre mais ce n’est pas évident de grandir, d’embaucher, donc l’idée maintenant c’est de développer, d’exploiter ce qu’on sait faire tout en préservant la dimension artistique.

Il y a un vrai besoin d’accompagnement global des artistes émergents je trouve.

JCD : Oui, il y a beaucoup d’artistes autoproduits qui veulent sortir un disque mais se retrouvent seuls, sans aucune idée du financement, de la gestion d’un budget, de la promo, de la partie opérationnelle liée au projet. On a une vision concrète du métier, on parle le langage des artistes et on est capables de penser la globalité de leur projet.

Certains savent naturellement parler de leur projet mais pour d’autres c’est plus difficile.

JPT : En même temps ce n’est pas complètement leur boulot, ils doivent s’ouvrir, mais tous ne sont pas effectivement naturellement portés vers ça. C’est finalement un monde peu structuré, avec beaucoup de compétences ponctuelles mais incomplètes autour des artistes.

JCD : On s’aperçoit que la juste mesure entre « pas assez de mise en avant » ou « trop » est compliquée à trouver. Mickaël Mottet (Angil) sait bien doser ça, mais ils sont peu nombreux à avoir ce talent…

Quel est le contrat de base ? Vous les aidez dans la promo aussi ?

JCD : Oui, mais à un pas de distance. On n’intervient pas jusque dans la gestion de leur page Facebook par exemple. D’abord parce qu’on en n’a pas le temps, et parce que ça doit être personnalisé. Il faut donc qu’ils le fassent directement, comme un certain nombre d’actions liées à la promotion du projet. Mais on peut les conseiller, un peu comme le ferait un manager.

JPT : On connaît les codes, donc on peut leur donner des clés pour qu’ils soient plus efficaces.

JCD : On essaye de se positionner à l’échelle d’un projet : sortie d’album, tournée, etc. et de trouver notre place dans l’économie de ce projet. On n’a pas vocation à accompagner les artistes sur toute la durée de leur carrière indépendamment d’une actualité. Cela va de pair avec le financement. Mais finalement la plupart des artistes restent en contact avec nous et beaucoup reviennent. C’est parfait, il y a des cycles, une confiance, une fidélité.

Pour en revenir aux bases contractuelles c’est souvent informel dans le cadre du label, mais on va s’améliorer là-dessus. Sinon, on part sur la base d’un contrat implicite en production déléguée, où on peut se charger de finaliser, diffuser, vendre un disque. Ou d’un contrat de licence.

Le label et le crowdfunding fonctionnent nécessairement ensemble ?

JCD : Jusqu’ici les artistes en label ont toujours fait appel au crowdfunding mais ce n’est pas une obligation. Il n’est pas exclu qu’on travaille à l’avenir avec des artistes qui passent directement à la phase de production.

Donc Microcultures, c’est un label qui utilise en partie le crowdfunding dans son économie ?

JCD : Oui c’est ça. Depuis le début le crowdfunding fait partie du label. Mais, c’est une option, on pourra avoir des projets au sein du label sans financement participatif. Et l’inverse sera surement encore plus vrai : on s’est structurés pour pouvoir héberger du financement sans être label. Pour nous financièrement c’est mieux évidemment.

JPT : L’économie d’un label est assez fragile, un espace de crowdfunding relativement carré dans l’approche permet à Jean-Charles d’exercer son job de DA de label avec un pied plus stable, plus maitrisé.

JCD : Par exemple, Pain-Noir c’est un projet magnifique mais il se peut qu’on ne gagne pas grand-chose dessus. C’est dans l’économie même du projet pour lequel on s’est contenté d’un pressage très limité en vinyles. En revanche en tant que label c’est artistiquement très intéressant, très excitant, ce qui justifie pleinement de s’engager dessus. Le jour viendra, j’espère, où je pourrai faire un chèque sur un modèle de label, sans faire de collecte préalable.

JPT : Pour cela, pour pouvoir faire un choix artistique de label et l’assumer, il faut être suffisamment à l’aise et stable financièrement.

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Donc vous ouvrez la plateforme, mais quid de la qualité artistique, vous allez procéder à une sélection ?

JCD : C’est un vrai débat que nous avons eu et que nous avons tranché. On n’a pas de raisons objectives de refuser un projet mais notre boulot sera d’encourager les bonnes personnes à venir postuler 🙂

JPT : On pense que les projets, les bons, vont arriver par capillarité. Il y a déjà un ton, un esprit de famille, c’est la manière la plus saine de grandir : les clients, les artistes font notre pub.

JCD : De ce point de vue, Amazon m’aura marqué : la culture du client, c’est très important, je veux que les artistes et les gens qui utilisent le site soient contents.

JPT : Il y a un sas technique, une page à remplir et à soumettre, on peut rejeter si cela n’est pas bien fait, pas présentable selon nos critères, et surtout on peut aider à faire mieux, plus intelligent, à maximiser les chances de réussite de la collecte. Ce sas est très important.

JCD : Pour l’instant on est encore en version beta, on n’a pas communiqué, donc ce sont les initiés qui viennent et on leur fait du tailor-made… C’est parfait pour démarrer.

Vous êtes combien ?

JPT : Pour l’instant Jean-Charles est le seul membre permanent, mais il est entouré d’associés.

JCD : Une équipe est en train de se structurer avec des pôles de compétences : Jean-Philippe en marketing, accompagnement des projets, un DA talentueux au sens de l’image, du graphisme, et de la vision globale du service, plusieurs personnes qui gravitent dans le milieu de la musique mais aussi des gens plus expérimentés sur les questions de gestion entrepreneuriale… Un cercle vertueux se met en place et plus on aura les reins solides, plus on pourra se structurer, ce sera de toute façon une nécessité.

Combien de projets jusqu’ici ?

JCD : Pain Noir est officiellement la 13ème référence sortie sur le label mais on a aussi sorti des disques en distribution, ou en tant que partenaire administratif. Il y a eu 25 projets depuis le début, c’est encore petit mais le rythme s’accélère.

Comment se fait la rencontre avec les artistes ?

JCD : Au niveau du label, je tiens à ce que la démarche vienne de nous. Je veux aller chercher les artistes avec qui on veut travailler, ce qui a quasiment toujours été le cas jusqu’à présent. La plupart du temps, les rencontres se font sans qu’on ait besoin de les chercher en fait. Mais je ne manque pas de pistes. Et puis un projet en appelle un autre. François-Régis Croisier m’a connecté à d’autres artistes comme Jim Yamouridis par exemple et un autre groupe US, Hospital Ships, qui sont tous les deux devenus des projets phares. Bref le réseau fonctionne bien.

Ce n’est pas ce qui manque les projets de qualité aujourd’hui…

JCD : C’est sûr. La profusion sur internet augmente le choix, mais aussi la difficulté d’émerger. Toute la partie commerciale, la communication, la concrétisation opérationnelle, c’est plus compliqué en général.

Comment vous faites pour la distribution, la promo ?

JCD : On a des partenaires pour la distribution. Pour la promo on a essayé avec des attachés de presse mais maintenant on s’en occupe nous-mêmes. C’est difficile à rentabiliser, il faut vendre beaucoup et un gros chèque n’engendre pas forcément de résultats. En plus, on a un intérêt stratégique à être en contact avec les journalistes en direct. Sinon on est structurés de manière classique, distribution physique numérique, des partenaires pressage, etc.

Jean-Philippe Thivet

Jean-Philippe Thivet

JPT : Aujourd’hui sur un projet complet, le conseil est non rémunéré, ou alors via la commission sur la collecte (qui normalement devrait juste être pour la prestation technique, l’utilisation de la plateforme). Mais on fait de l’accompagnement, on propose des services de production déléguée, des services pour aider à structurer son planning ou son budget par exemple, ou trouver un distributeur. Là, on est rémunérés au temps passé. On maitrise l’ensemble donc on peut proposer des interventions complètes ou à la carte sur l’ensemble de la chaine de valeur.

JCD : On a une vraie bonne expérience, une légitimité pour se positionner comme un guichet unique. Là où les plateformes s’arrêtent au financement, on veut être un interlocuteur de production.

JPT : Certains artistes réussissent une collecte sur une plateforme généraliste mais ne savent pas quoi faire de leur argent. Ce n’est pas une critique, on les connaît bien, mais ce n’est pas leur métier. Nous, on est bons dans la collecte mais en tant que label on sait aussi les accompagner dans l’utilisation leur budget. Ce n’est finalement pas le même métier.

JCD : On reçoit de temps en temps des messages de groupes qui ont financé avec succès un projet sur KKBB ou Ulule… mais n’ont aucune idée de la façon dont ils doivent avancer ensuite. Nous, on peut les aider à cadrer tout ça. Et anticiper le coup avant même le début de la collecte de fonds.

Comment vous aidez les porteurs de projet à toucher leur premier, leur deuxième cercle pour que la réussite soit au bout ?

JCD : Il n’y a pas de secret, le crowdfunding repose sur le réseau, les efforts que l’artiste ou le porteur est prêt à faire, comme un boulot de « VRP ». C’est compliqué pour les introvertis mais on peut donner les clés pour démarrer et les bons conseils pour transformer la démarche en une entreprise efficace. En revanche on ne peut pas faire la communication de réseau à la place des artistes, aller chercher le premier cercle par exemple.

Le crowdfunding implique d’avoir un premier réseau, les proches, et de l’activer.

JCD : Une règle que j’ai retenue des fondateurs de Kickstarter c’est qu’on à toujours des fans : famille, amis, collègues, voisins, etc. Notre première mission est de faire communiquer les artistes auprès de ce noyau dur, les ultras qui vont activer les premiers paniers. Ce premier cercle est essentiel. En plus ce sont de bons ambassadeurs pour la suite.

Le deuxième cercle, ceux qui ne connaissent pas encore l’artiste, il existe mais pas sur tous les projets. On peut s’en sortir sans. Mais c’est de toute façon une erreur (fréquente) de viser ce deuxième cercle avant le premier.

On commence à avoir une bonne vision, une bonne expérience de ce qui marche ou pas. On a donc des conseils éclairés à donner aux nouveaux porteurs de projets.

Et pour les tournées ?

JCD : C’est le service qu’on ne propose pas dans notre palette. C’est un métier à part entière, qu’il faut maitriser. Après, on peut donner un coup de main, approcher des salles, on a quelques contacts pour aider à organiser quelques dates sur Paris par exemple, mais pas une tournée complète. Même si on l’a déjà fait exceptionnellement.

Vous prévoyez d’autres projets que la musique ?

JCD : Oui. On a co-financé un court-métrage par le passé, une pièce de théâtre et un livre de photos. On est ouverts à cette diversité pour la suite.

Vous avez cette volonté de sortir de la musique ?

JCD : Oui tout à fait, Jean-Philippe est très connecté dans l’édition donc on aura une légitimité dans ce domaine aussi. On ne va pas développer toute les compétence de ce métier (la distribution par exemple qui est très spécifique) mais le reste oui : financement, accompagnement, co-édition, etc.

JPT : On essaye d’abord d’avoir une bonne expertise et des bases solides en musique mais oui on va se déployer après sur d’autres secteurs artistiques.

JCD : Cela se fera naturellement, probablement avec des projets hybrides. On a eu un projet transgenre (déjà avec St. Augustine) un DVD qui accompagnait un CD. Lourd en gestion de projet, mais riche en enseignement.

Pour l’instant vous n’avez pas communiqué sur le label.

JCD : Non mais il ne faut pas que ça dure 🙂 La version beta nous a permis de valider pas mal de choses. Mais on doit bouger. On a des projets, deux ou trois trucs assez beaux et gros en préparation… Si ça se confirme on pourrait sortir de notre tanière, se faire connaître, notamment des gens qui vont par défaut sur d’autres plateformes.

Est-ce que Microcultures peut fonctionner pour des artistes déjà installés, plus connus ?

JCD : C’est une question d’opportunités mais pourquoi pas. Avec Tinariwen, on a hébergé un projet dont la notoriété est plus établie que les autres artistes avec qui on travaille d’habitude. C’était là encore un jeu de rencontres. Ils ont une très belle image, sur un créneau pas déconnant par rapport à notre label. Si d’autres opportunités de ce genre se présentent bien sûr on sera preneurs…


 

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